Alexandre Maçada Andrade
A pandemia amplificou alguns problemas que o laboratório já vinha enfrentando, e acelerou a necessidade dos gestores de aperfeiçoar sua capacidade resolutiva. Um desses problemas, que agora está mais visível do que nunca, é a dificuldade de demonstrar aos clientes a relação entre os diferenciais oferecidos e os valores dos serviços laboratoriais. Como a busca pelo melhor preço tem aumentado em várias regiões, gestores que se baseiam na qualidade e segurança dos pacientes estão experimentando desde uma baixa significativa no volume de atendimentos até reclamações sobre valores, seja na recepção ou mesmo nas redes sociais. Diante disso, trouxemos algumas reflexões sobre como o laboratório pode defender seus valores diante do cliente, enfatizando vantagens.
Pode até parecer clichê, mas para que sua qualidade seja reconhecida, é fundamental reconhecer-se primeiro. Seja para se manterem competitivos, ou por acreditarem que isso agrega valor ao serviço, alguns gestores investem pesado em qualidade técnica e melhorias contínuas, mas pecam por não anunciar esses diferenciais adequadamente para público.
Ao não reconhecer a própria qualidade nem divulgar esses diferenciais, o gestor sofre o risco de ser comparado com concorrentes que pouco se importam com qualidade ou segurança diagnóstica. Com isso, o laboratório passa a atrair uma clientela que visa apenas preço, independente da excelência do serviço.
E para entender esse comportamento do cliente, é preciso se colocar no lugar dele. Imagine que ao comprar um celular, o vendedor lhe oferece duas opções, significamente parecidas no layout. No entanto, o preço de uma é duas vezes maior que da outra. Sem saber as diferenças técnicas entre os dois, você obviamente vai optar pelo mais barato. Porém, quando o vendedor explica as diferenças entre eles (como memória, qualidade da câmera, etc…), você passa a cogitar qual celular atenderá melhor às suas expectativas, e até concordará em pagar mais caro por aquele produto. Se esse exemplo ainda não é suficiente, imagine que um dos celulares é um Iphone, e o outro pertence a uma marca qualquer de origem duvidosa.
Quantas vezes você optou por um Iphone mesmo sabendo que existiam celulares mais baratos que ofereciam quase o mesmo diferencial? Perceba que o ponto-chave na venda de um produto ou serviço é entender o que o cliente espera dele. No caso do Iphone, o cliente está adquirindo, além de todos os diferenciais tecnológicos, uma grife (ou status) que nenhum outro produto no mercado pode oferecer. Junto com essa grife, vem uma promessa implícita de melhor qualidade.
Quando falamos do laboratório, estamos abordando uma temática ainda mais crucial do que o mero status proporcionado por um Iphone: estamos falando da integridade, da segurança e da saúde de quem está adquirindo os serviços. No entanto, se o paciente não entender que isso é o que torna seu laboratório diferenciado, ele vai avaliá-lo baseado simplesmente em informações superficiais (como a aparência da fachada do estabelecimento, por exemplo) e irá escolher um melhor custo-benefício influenciado por critérios insuficientes, focados apenas em preço.
Quando o cliente reclamar do preço, não desista tão facilmente; em vez disso, argumente. Tenha em mente que há boas razões para uma maior valorização dos seus serviços, e exponha a ele essas razões, informando-o sobre todos os benefícios de sua escolha (e não apenas o exame em si). Ou melhor ainda, nem dê tempo para o cliente achar que o seu preço está mais caro. Em vez disso, mostre já de início que, com tantos diferenciais de qualidade, seu valor está mais do que justo, e seu laboratório oferece exatamente o que ele procura.
Mas atenção. Para que a argumentação seja eficiente, dê as informações certas. Seja objetivo ao informar o preço e apresente seus diferenciais de forma que sejam percebidos como vantajosos para o cliente, e não para o laboratório. Por exemplo, dizer que seu estabelecimento tem a melhor infraestrutura da região só faz sentido se isso de alguma forma torna o atendimento mais rápido, seja porque o laboratório tem mais guichês ou usa uma tecnologia que traz mais agilidade para os serviços oferecidos, melhorando a experiência para o público.
Outro ponto importante é que, assim como existem concorrentes mal-intencionados, também existem clientes que querem se beneficiar da situação calamitosa provocada pela pandemia, forçando descontos, provocando constrangimento nas redes sociais e até mesmo buscando processos jurídicos a qualquer custo.
Esse tipo de cliente pode trazer danos para o laboratório, por isso, é melhor se manter afastado deles. No entanto, diante de uma provocação nas redes sociais ou algum tipo de conflito na recepção que acabe sendo presenciado por outros pacientes, procure defender a posição do seu laboratório com respeito e lógica. Assim, os demais clientes vão perceber e aprovar a sua postura profissional, e você estará revertendo a situação em seu favor..
Argumentar a favor do seu laboratório e valorizá-lo, embora não seja tarefa fácil, é essencial para que ele seja visto como primeira escolha na hora de realizar exames. Assim, respondendo à questão inicial, fique certo: a melhor forma de valorização é mostrar cada um de seus diferenciais aos clientes, sem falsa modéstia e com a certeza do que vale seu trabalho!